Pulau Zamrud: Kasino yang Memahami

Pulau Zamrud: Kasino yang Memahami

Saya selalu bersemangat ketika menemukan kasino (dan pemiliknya) yang benar-benar memahami. Benny Binion dan Horseshoe-nya di pusat kota benar-benar paham pada zamannya. Barona Resort and Casino selalu paham. Downtown Grand di Las Vegas mulai paham. Banyak kasino lain yang hanya memahami sebagian, bahkan mungkin sebagian besar.

Saya kira saya harus mendefinisikan apa itu "memahami" dari sudut pandang saya, karena saya sadar banyak eksekutif kasino akan tidak setuju. Dan itu tidak masalah. Tentu ada banyak hal yang "harus dipahami" dalam operasi kasino dan sebagian besar operator "memahaminya". Mereka "paham" mengendalikan biaya. Mereka "paham" memiliki fasilitas yang bersih. Mereka "paham" memiliki mesin slot yang disukai pemain.

Tapi ketika saya berbicara tentang seluruh operasi kasino yang "memahami", saya tidak merujuk pada semua hal itu, yang seharusnya sudah menjadi kepastian, sekunder dari apa yang sebenarnya menjadi "pemahaman" sejati. Yaitu: Kasino yang memahami mengerti bahwa bagi pelanggan intinya, semuanya tentang perjudian, berapa lama mereka bisa bermain dengan anggaran mereka, seberapa sering mereka menang, dan (mungkin yang terpenting) bagaimana perasaan mereka baik saat menang atau kalah.

Atau seperti yang dikatakan oleh almarhum peneliti kasino hebat, Mike Meczka, ribuan kali:

Ini masalah perjudian, bodoh!

Yang membawa saya ke Emerald Island Casino di pusat kota Henderson, Nevada (yang bukan tujuan wisata), contoh terbaru terhebat saya tentang kasino yang memahami. Saya menyebutkannya dalam sebuah artikel sebelumnya dan saya berjanji akan kembali dengan informasi lebih detail. Nah, inilah.

Sebagian besar berasal dari satu jam wawancara yang menyenangkan dengan Tim Brooks, manajer umum dan salah satu pemilik Emerald Island dan kasino saudaranya di sebelah, Rainbow Club. Pemilik lainnya adalah saudara kembar Tim, Mike, yang cukup pintar untuk membiarkan Tim menjalankan pertunjukan.

Antara wawancara dan publikasi artikel ini, keluarga Brooks menjual Emerald Island dan Rainbow Club. Kesepakatan diharapkan selesai bulan ini. Tapi semua prinsip yang diungkapkan Tim dalam artikel ini, termasuk etos kerjanya, budaya perusahaan, dan penghormatan terhadap pelanggan tetap, tetap relevan tidak peduli siapa yang memiliki kasino. (Kita harus lihat apakah pemilik baru akan menepati janji mereka untuk mempertahankan status quo.)

Tim Brooks memulai bisnis kasino bekerja untuk sepupunya, Carl Giudici. Giudici memiliki hingga enam kasino (kecil) di Nevada, yang pertama di Reno dan Sparks, diikuti oleh satu di Henderson. Tim pergi ke Henderson pada 1999-2000 untuk membantu sepupunya membuka dan menjalankan Triple J Casino, yang kemudian menjadi Club Fortune. Melihat pasar kasino Boulder Highway/pusat kota Henderson yang menantang, Tim tahu pasti ada cara yang lebih baik untuk menjalankan kasino dan bahwa dia harus menjadi orang yang menemukan dan menjalankan formula itu. Jadi meninggalkan sepupunya Carl pada tahun 2001, Tim dan saudaranya Mike membeli kasino tutup di pusat kota Henderson bernama Pot O' Gold dan membukanya pada tahun 2003 sebagai Emerald Island. Dia sekarang bersaing langsung dengan sepupunya, serta dengan operator mapan Boyd, Peppermill, dan Station. Bagaimana mungkin dia bisa mengalahkan merek mapan mereka dan modal yang jauh lebih besar?

Saya tahu dari tahun-tahun awal saya di Henderson bahwa pemain menginginkan mesin penny yang longgar. Jadi kami berpegang pada menjadi 'Satu-satunya Kasino Penny di Nevada'.

Ini adalah strategi yang dirancang untuk membawa kasino melewati masa baik dan buruk. Memang, dalam resesi parah 2008-2010, Emerald Island mengalami pertumbuhan dua digit.

Tim Brooks membiarkan para pemainnya menggerakkan operasinya, mengetahui secara intuitif bahwa dalam bisnis kasino (terutama di pasar lokal), "mengambil uang orang dengan cepat tidak akan membuat Anda kaya dengan cepat." Dia bertanya kepada para pemainnya apakah mereka lebih suka makanan atau free play dan 90% menjawab, "Makanan, jika enak." Jadi dia memberi mereka makanan enak di Emerald Island Grille, biasanya gratis dengan poin klub, promosi, dan spesial. Itu menjelaskan mengapa Emerald Island tidak pernah masuk ke "treadmill free play" seperti kasino lain, menjauh dari beban keuangan besar yang dengan cepat menjadi hak bagi pemain yang tidak pernah merasa cukup. Ingat "free play" berarti slot ketat.

Tim melatih timnya melalui pelatihan layanan "X's and O's of Success", dimodelkan setelah formula olahraga, di mana staf belajar bermain sebagai tim dan saling bertanggung jawab.

Saya tahu pemain kami tidak datang ke Emerald Island karena saya atau bahkan makanan kami, permainan kami, atau promosi kami. Mereka datang karena Rick dan Phil di slot atau Frank dan Donna di bar atau Gosha dan Sharon di Grille. Dan saya tahu mereka benar-benar tidak datang berharap menang, tapi mereka pasti datang berharap bersenang-senang. Tim kami dan banyak promosi kami menyediakan kesenangan itu. Dan kami membangun bisnis kami satu pelanggan dalam satu waktu.

Emerald Island memiliki puluhan promosi setiap bulan—undian, hadiah, putaran roda, spesial makanan, temu sapa, barbekyu luar ruangan, camilan gratis harian di lantai kasino (Gameside Delights), bonus pendaftaran, dan banyak lagi. Saya belum pernah melihat begitu banyak promosi dalam satu kasino.

Saya bertanya kepada Tim apakah dia pernah merasa memiliki terlalu banyak promosi. "Kami tidak melakukan cukup," jawabnya cepat. "Semakin banyak orang di dalam gedung, semakin banyak uang di dalam gedung."

Tim Brooks memperkirakan dia menghabiskan 75% waktunya di lantai kasino bersama pemain dan staf ("Anda tidak menghasilkan uang di kantor, Anda menghasilkan uang di bawah sana"). Dia tinggal enam menit dari kasino. Dia memperkirakan dia tahu setidaknya 1.000 pelanggan tetapnya dengan nama. Dia mencicipi makanan setiap item menu baru dan setiap acara pemain yang menyajikan makanan. Dia mewawancarai sendiri setiap karyawan baru.

Dan hasil dari semua ini, sekitar 20 tahun kemudian? Sepupu Tim, Carl, keluar dari pasar karena tidak bisa bersaing dengan Tim. Peppermill menjual Rainbow Club kepada Tim dan saudaranya Mike di pusat kota Henderson, tepat di sebelah Emerald Island. Boyd Gaming sudah tidak ada lagi di sana.

Saya bertanya kepada Tim mengapa tidak ada yang mencuri formula pemujaan pelanggannya. "Yah, itu butuh banyak kerja dan saya pikir sebagian besar eksekutif di industri kita pada dasarnya malas dan lebih suka menghitung uang atau membaca laporan, daripada melakukan kerja keras membangun hubungan satu per satu."

Kata-kata terakhir Tim: "Perhatikan detail dan jangan takut bekerja. Dan jika Anda suka apa yang Anda lakukan, uang akan mengikuti."

Saya menyarankan Anda semua mampir ke Emerald Island dan Rainbow Club di Water Street di distrik Water Street yang kelas pekerja namun terus berkembang di pusat kota Henderson. Lebih baik lagi, ikuti jejak Tim Brooks dengan lebih fokus pada apa yang bisa Anda berikan kepada pelanggan Anda, bukan apa yang bisa Anda ambil dan seberapa cepat Anda bisa mengambilnya.

Entah bagaimana, saya pikir itu akan lebih baik untuk bisnis Anda dan juga industri kita. Tanyakan saja pada Tim.