CRM Kasino: Masalah dan Beberapa Implementasi

CRM Kasino: Masalah dan Beberapa Implementasi

Perangkat lunak Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) memungkinkan perusahaan mengelola kontak dengan pelanggan mereka. Memiliki banyak informasi tentang preferensi setiap pelanggan sangat penting bagi setiap industri. CRM memungkinkan perusahaan mengintegrasikan informasi pelanggan dengan promosi pemasaran yang menghasilkan profitabilitas lebih tinggi. Untuk industri perjudian, perangkat lunak CRM telah memungkinkan mereka mengelola preferensi pelanggan, melacak pengeluaran mereka, serta memberikan penawaran dan layanan yang menghasilkan nilai bagi setiap pelanggan. Namun, teknologi harus didukung oleh kebijakan organisasi yang berpusat pada pelanggan untuk mewujudkan manfaat CRM secara penuh.

Pendahuluan

Perjudian telah ada sejak zaman dahulu. Baik mempertaruhkan hidup maupun uang, mengambil risiko adalah sifat alami manusia. Kasino memanfaatkan naluri alami ini dengan dekorasi gemerlap, mesin slot yang berdengung dan berbunyi, serta permainan meja yang menciptakan ilusi dibawa ke tempat lain dan pengalaman yang tak tertandingi. Selama beberapa dekade terakhir, semakin banyak kasino dibangun dan situs perjudian internet mulai menggerogoti pendapatan kasino fisik. Setiap properti harus menerapkan strategi efektif untuk mempertahankan pelanggan agar tetap menguntungkan.

Pelanggan yang puas cenderung membangun loyalitas, melakukan pembelian berulang, dan mempromosikan dengan rekomendasi positif. Kunci kepuasan pelanggan adalah memberikan nilai. Perangkat lunak CRM untuk industri kasino memungkinkan pelacakan pergerakan setiap pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan paling bernilai, sehingga kasino dapat menargetkan promosi spesifik dan menawarkan hadiah berdasarkan preferensi. Pemahaman mendalam tentang pelanggan menciptakan nilai yang dapat diterjemahkan menjadi loyalitas, retensi, dan keuntungan lebih tinggi.

Tingkat kegagalan implementasi CRM di industri kasino masih berkisar sekitar 70 persen. Sebagian besar masalah terletak pada kegagalan mengubah visi inti organisasi menjadi kebijakan yang berpusat pada pelanggan. Seluruh organisasi harus berkomitmen penuh pada perubahan dan memahami peran mereka dalam mencapai kepuasan, retensi, dan loyalitas pelanggan. Teknologi dan perubahan yang digerakkan oleh teknologi hampir tidak ada hubungannya dengan memicu transformasi dari baik menjadi hebat. Teknologi dapat mempercepat transformasi, tetapi tidak dapat menyebabkannya. Bagi industri kasino, memiliki prosedur yang tepat untuk implementasi CRM yang efektif sangatlah penting.

Informasi Latar Belakang

CRM adalah proses holistik untuk mempertahankan pelanggan dengan menarik dan membedakan mereka. Perangkat lunak CRM mendukung proses ini dengan menyimpan dan mengambil data pelanggan yang relevan. CRM menghubungkan berbagai departemen dalam perusahaan, memungkinkan masing-masing memasukkan data pelanggan yang dapat dilihat oleh semua departemen. Pengetahuan tentang pelanggan memberikan rasa dihargai, bukan sekadar angka pendapatan tambahan.

CRM lebih dari sekadar proses; ini adalah versi pemasaran tradisional yang dibantu teknologi. CRM memungkinkan perusahaan mengintegrasikan fokus organisasi pada komunikasi dan perilaku pelanggan. Dengan memanfaatkan data tentang preferensi dan perilaku pelanggan untuk merancang proses yang meningkatkan efektivitas dan efisiensi, perusahaan dapat memperoleh imbal hasil lebih tinggi. Perusahaan yang menggunakan CRM berkomitmen meningkatkan kepuasan pelanggan sekaligus meningkatkan nilai pemangku kepentingan dengan pengalaman positif yang konsisten. Fokus utama CRM haruslah pelanggan. Pendekatan pemasaran berorientasi pelanggan berarti hubungan harus dibentuk dengan setiap pelanggan dan mereka diperlakukan secara berbeda, yaitu sebagai individu.

CRM menghubungkan berbagai departemen dan tingkat organisasi dalam berbagai bentuk: CRM operasional, otomatisasi tenaga penjualan, CRM analitis, kecerdasan penjualan, manajemen kampanye, CRM kolaboratif, dan CRM geografis. CRM operasional menyimpan informasi yang digunakan oleh penjualan dan layanan. Otomatisasi tenaga penjualan memungkinkan perwakilan menjadwalkan panggilan atau surat, menghasilkan laporan, dan melacak respons pelanggan. Penambangan data digunakan secara ekstensif oleh CRM analitis. Peluang penjualan silang, peningkatan, atau pengalihan, kinerja penjualan, tren, margin, dan perpindahan pelanggan dipantau dengan kecerdasan penjualan. Manajemen kampanye melacak statistik yang relevan dengan kampanye. CRM kolaboratif melibatkan penggabungan berbagai departemen untuk membahas solusi pelanggan. CRM geografis menggunakan sistem informasi geografis dan CRM untuk mendefinisikan pasar di wilayah tertentu.

CRM di Industri Kasino: Studi Kasus Harrah's

Kasino adalah salah satu yang pertama memahami nilai menyimpan informasi pelanggan secara rinci dan menggunakannya untuk mengembangkan serta mengelola hubungan pelanggan. Dengan pasar yang penuh pilihan dan konsumen yang berubah-ubah, kasino mengadopsi CRM sebagai metode bertahan hidup yang diperlukan. Harrah's Entertainment, Inc. adalah puncak kisah sukses CRM. Gudang data CRM mereka melacak lebih dari dua puluh juta tamu di kasino, hotel, lokasi hiburan, atau restoran. Jaringan ini memungkinkan Harrah's menghasilkan pertumbuhan lebih dari 20 persen sejak mengimplementasikan CRM karena mereka dapat menganalisis, memprediksi kunjungan, merancang program hadiah, dan mengarahkan kampanye pemasaran. Harga saham hampir tiga kali lipat dalam lima tahun, terjadi ketika nilai pasar industri kasino secara keseluruhan turun lebih dari 25 persen. Ini menekankan pentingnya sistem CRM dan pemahaman tentang pelanggan. Sistem CRM mengungkapkan bahwa pemain taruhan tinggi tidak selalu seuntung pensiunan dengan uang tunai yang lebih suka bermain slot.

CRM memberikan kemampuan untuk menyenangkan pelanggan berulang kali dengan menyoroti informasi berharga tentang nilai dan perilaku individu. Pendorong utama implementasi CRM harus mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi. Kepuasan pelanggan memainkan peran kunci dalam memperoleh loyalitas. Karena lebih mudah dan lebih murah mempertahankan pelanggan daripada menarik yang baru, sangat penting untuk menjaga pelanggan tetap puas dengan memberikan pengalaman positif. Pelanggan setia adalah mereka yang mengulangi kunjungan ke properti kasino. Menurut sebuah studi, peningkatan 5 persen dalam retensi pelanggan menghasilkan peningkatan profitabilitas 25 hingga 125 persen, yang diperkuat oleh kesuksesan Harrah's.

Sementara mencapai kepuasan pelanggan sangat penting, ada tujuan signifikan lain yang harus dicapai kasino dengan implementasi CRM. Kasino harus memenuhi satu atau lebih tujuan berikut:

Kustomisasi Layanan Pelanggan

Seorang selebriti musik terkenal yang suka berjudi di kasino tertentu selalu membutuhkan botol minuman favoritnya di mana pun ia berada. Mengingat statusnya sebagai pemain besar, sistem CRM harus dapat menyediakan informasi tentang minuman favoritnya ke layanan limusin, layanan kamar, dan departemen makanan dan minuman. Kustomisasi kecil ini akan membantu ia merasa dihargai di kasino tersebut.

Pengkodean Pelanggan

Pertimbangkan dua pelanggan berbeda di kasino. Seorang pengusaha kaya dari China yang bermain Baccarat dan Pai-Gow Tile, berkunjung sekitar empat kali setahun, biasanya bertaruh sekitar 5.000 dolar per tangan, dengan batas kredit 1.000.000 dolar. Lalu ada seorang wanita dari Florida yang suka bermain slot Nickel, sering berkunjung sekitar dua belas kali setahun, dengan anggaran rata-rata 75-100 dolar per perjalanan. Keduanya penting, tetapi harus diperlakukan berbeda. Sistem CRM yang efisien dapat mengklasifikasikan kedua individu ini ke dalam segmen yang tepat dan mengarahkan penawaran sesuai.

Pengarahan Pelanggan

Jika kedua pelanggan menelepon kasino pada waktu yang sama untuk memesan pertunjukan yang sama, dan tidak cukup perwakilan untuk menangani kedua panggilan, pusat panggilan harus melayani pelanggan yang lebih penting terlebih dahulu sambil menunda yang lain dengan sopan. Sistem CRM yang efisien menyediakan informasi pelanggan yang tepat, sehingga penelepon diarahkan berdasarkan kepentingan mereka bagi organisasi.

Penargetan Pelanggan

Promosi tertentu ditawarkan kepada pelanggan tertentu berdasarkan nilai mereka bagi kasino. Pelanggan besar biasanya mendapatkan semua kamar, makanan, dan minuman gratis serta suite terbaik. Pelanggan lain mungkin diberikan tiket prasmanan gratis dan beberapa permainan gratis. Upaya pemasaran ini disesuaikan dari informasi yang dapat diperoleh CRM tentang setiap pemain. Menargetkan berbagai pelanggan dengan penawaran promosi yang tepat adalah fungsi kritis CRM.

Berbagi Informasi Pelanggan

CRM tidak hanya efektif untuk tujuan pemasaran kasino tetapi juga untuk semua departemen lain yang berhubungan dengan pelanggan. Jika pelanggan berjalan ke prasmanan dan menggesek kartunya untuk makanan gratis, personel harus memiliki semua informasi tentang pelanggan di ujung jari mereka, tanpa perlu menanyakan nama atau kamar. Ini membantu pelanggan merasa lebih dihargai. Berbagi informasi pelanggan juga sangat berguna untuk penjualan silang antar properti. Jika pelanggan sering mengunjungi kasino tertentu dan ingin mengunjungi properti saudara di negara bagian lain, sistem CRM dapat menyediakan semua informasi tentang pelanggan ke kasino lain.

Peningkatan Manajemen Biaya

Masalah dengan sistem kartu pemain adalah mereka tidak dapat membedakan antara pemain yang berkunjung sekali setiap dua tahun dan yang berkunjung sebulan sekali. Perusahaan kasino akan mengirim penawaran promosi kepada pelanggan yang jarang berkunjung sama banyaknya dengan yang rutin. Sistem CRM yang efektif dapat menambang dan mengurutkan data sesuai dengan siapa yang akan menggunakan promosi, membantu mengurangi pemborosan dolar pemasaran dan meningkatkan loyalitas pelanggan yang benar-benar menggunakan promosi secara rutin.

Peningkatan Profitabilitas

Penelitian menunjukkan korelasi positif antara kematangan CRM perusahaan dan profitabilitasnya. Investasi dalam CRM dapat dibenarkan melalui peningkatan pendapatan dan pengurangan biaya. Solusi CRM yang baik idealnya meningkatkan laba bersih melalui kedua cara ini. CRM efektif meningkatkan tingkat produktivitas, lingkungan kerja, dan retensi pelanggan. Retensi pelanggan tinggi berarti penghematan biaya akuisisi untuk mengganti pelanggan yang mungkin hilang ke pesaing. Segmentasi yang tepat, penargetan yang presisi, dan pemahaman menyeluruh tentang nilai seumur hidup pelanggan mencapai tingkat retensi yang tinggi. CRM efektif juga menghasilkan penghematan biaya layanan pelanggan tanpa mengorbankan kualitas layanan.

Sebagian besar tujuan ini jelas. Pengkodean mengacu pada pemeringkatan pelanggan berdasarkan kepentingan bagi kasino, berdasarkan frekuensi kunjungan dan nilai pengeluaran. Pelanggan yang lebih bernilai diutamakan. Semakin banyak tujuan yang dicapai, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan. Untuk memahami bagaimana teknologi CRM bekerja di industri kasino, penting mempelajari sistem yang diimplementasikan di Harrah's, yang dianggap sebagai sistem perintis di industri ini.

Studi Kasus Implementasi CRM di Harrah's

Di industri kasino, Harrah's dikenal memiliki pelanggan paling setia. Loyalitas ini menghasilkan operasi 40 kasino di tiga negara. Dua metode diimplementasikan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif: penambangan data yang kuat dan alat analitis prediktif. Dengan kedua alat tersebut, ditemukan bahwa 26 persen penjudi yang mengunjungi Harrah's menghasilkan 82 persen pendapatan. Kemampuan menurunkan model kuantitatif dari alat analitis memungkinkan peramalan nilai pelanggan dalam jangka panjang. Konsep memberi hadiah kepada pemain berdasarkan cara mereka membelanjakan uang menciptakan program Total Rewards. Strategi pemasaran dan acara promosi khusus menyesuaikan penawaran dengan mengelompokkan pemain ke dalam kelompok nilai.

Program Total Rewards sukses; pelanggan menyukai manfaatnya. Pengeluaran pelanggan meningkat 9 persen setelah program loyalitas. Program ini juga memungkinkan manajemen menyesuaikan segmen pemasaran dan menggabungkan semua aktivitas dari semua properti. Sistem Total Rewards terdiri dari gudang data Teradata, perangkat lunak kecerdasan bisnis Cognos, dan perangkat lunak pemodelan SAS. Sistem ini dibangun untuk berkomunikasi di semua properti Harrah's. Kemampuan memperoleh data waktu nyata di semua lokasi dan fokus pada pertumbuhan menekankan pentingnya alat kecerdasan bisnis bagi kesuksesan berkelanjutan Harrah's.

Gudang Data – Teradata

Harrah's awalnya menganalisis hubungan pelanggan untuk setiap properti secara individual. Manajemen kemudian menyadari pentingnya menganalisis data di semua properti akan menghasilkan pendapatan lebih tinggi. Tantangannya adalah mengintegrasikan semua informasi pelanggan di semua properti secara waktu nyata. Strategi ini menggunakan infrastruktur Teradata dan Cognos yang mendukung gudang data berisi data pelanggan rinci tersedia selama 90 hari, informasi bulanan selama 24 bulan, dan informasi tahunan kembali ke 1994. Dengan alat ini, laporan analitis diproduksi dengan cepat dan dapat dimodifikasi untuk penelitian lebih lanjut. Alat-alat ini penting untuk produktivitas tim analitis.

Alat Peramalan – Cognos

Cognos adalah bagian kritis dari program Total Rewards. Ini memungkinkan pelacakan aktivitas bermain setiap pemain di semua properti Harrah's. Informasi kunci dalam basis data adalah jenis kelamin, usia, lokasi, dan apa yang dimainkan. Cognos menemukan tren dalam data dan membantu meramalkan preferensi perjudian pelanggan. Alat permintaan Cognos, Impromptu, memungkinkan pengambil keputusan mengambil data yang disimpan di pusat gudang data di Memphis dan Atlantic City. Dengan dua lokasi terpisah, risiko lingkungan berkurang dan gangguan bisnis selama peningkatan atau waktu henti diminimalkan. Kemampuan mengakses data dengan cepat dan merakitnya menjadi laporan yang dapat digunakan memberdayakan pengambil keputusan untuk lebih banyak waktu menganalisis hasil.

Tantangan

Analitik prediktif menghadapi sejumlah tantangan. Akurasi tergantung pada kompleksitas data yang dievaluasi. Jumlah faktor dan variabel harus dipertimbangkan dengan hati-hati. Tingkat akurasi 65 hingga 90 persen sering kali dapat diterima. Masukan sampah menghasilkan keluaran sampah adalah masalah dalam semua pekerjaan analitis. Langkah awal pengumpulan data adalah langkah terpenting. Harrah's terus meningkatkan proses pengumpulan data dengan memanfaatkan teknologi dan pelatihan staf. Data harus melewati pemeriksaan kualitas oleh program cerdas dengan parameter yang ditetapkan manajemen. Jika data tidak lolos, laporan pengecualian dibuat dan staf harus mengidentifikasi kesalahan serta menentukan tindakan yang tepat sebelum data masuk ke gudang data.

Peramalan

Pengembangan alat prediktif dan analitis akan terus meningkat. Bisnis akan terus menuntut alat canggih yang disesuaikan. Operasi sehari-hari tidak terlalu bergantung pada peramalan, tetapi alat peramalan banyak digunakan dalam proses perencanaan strategis. Beberapa proses perencanaan strategis meliputi perencanaan anggaran dan pembangunan model pendapatan dan tenaga kerja. Menganalisis data historis, kondisi pasar saat ini, dan kondisi masa depan yang diharapkan membantu proses peramalan. Dengan menggunakan alat seperti perangkat lunak SAS atau Excel, tingkat analisis yang lebih tinggi tercapai dan kemungkinan kesalahan berkurang. SPSS juga digunakan dalam pemasaran untuk mempelajari perilaku tamu. Saat ini, pengunjung dapat berjudi, makan, minum, dan berbelanja di properti Harrah's mana pun dan biayanya diteruskan ke hotel utama mereka. Personel layanan pelanggan memiliki banyak informasi untuk membantu mereka lebih proaktif dalam menjaga kepuasan pelanggan.

Teknologi vs Tradisional

Selama beberapa dekade, kasino mengikuti sikap "jika Anda membangunnya, mereka akan datang." Sekarang perusahaan mencari cara meningkatkan loyalitas pelanggan dengan biaya lebih rendah. Dengan CRM, perusahaan condong ke teknologi untuk tumbuh dan mempertahankan pangsa pasar. Harrah's berada di garis depan dengan pemanfaatan teknologi dan CRM khususnya. Sementara kasino lain di Las Vegas menarik pelanggan dengan kamar dan hiburan mewah, Harrah's bertaruh pada teknologi CRM yang memungkinkan pelacakan dan analisis perilaku serta preferensi pelanggan saat mereka menjelajahi lantai kasino. Inisiatif ini telah membuahkan hasil dalam bentuk peningkatan pendapatan perjudian dan loyalitas pelanggan.

Seperti banyak operator kasino lain, Harrah's telah mengumpulkan informasi tentang preferensi perjudian pelanggan menggunakan program pemain sering disebut Total Rewards. Pelanggan menerima kartu ID berkode yang dapat dimasukkan ke mesin slot. Pemain mengumpulkan poin dan hadiah untuk berjudi, dan Harrah's mengumpulkan informasi tentang preferensi pemain. Total Rewards dimulai pada 1997, dirancang untuk memberikan insentif kepada pelanggan tetap mengunjungi properti Harrah's di seluruh negeri. Namun, sistem ini awalnya tidak dapat membedakan dirinya dari upaya pesaing, pelanggan mendapatkan hadiah berbeda di properti berbeda, dan tidak ada insentif untuk mengonsolidasikan perjudian dengan Harrah's. Teknologi dan filosofi CRM kemudian berperan. Harrah's membangun basis data berisi informasi pelanggan, titik data transaksional, serta pengeluaran dan preferensi perjudian. Harrah's berfokus pada strategi loyalitas berdasarkan pertumbuhan penjualan toko yang sama, yang merupakan strategi loyalitas ritel. Tujuannya adalah membuat pelanggan mengunjungi secara teratur.

Ketika perusahaan melakukan perhitungan formal, mereka sering menemukan aturan 80-20 berlaku: 20 persen pelanggan teratas menyumbang 80 persen pendapatan. Harrah's menemukan 26 persen penjudi yang berkunjung menghasilkan 82 persen pendapatan. Mayoritas pelanggan adalah orang biasa, bukan miliarder jet-setting yang sering dibanggakan perusahaan. Harrah's berusaha mempertahankan pelanggan ini, melihat pentingnya nilai seumur hidup pelanggan. Program Total Rewards telah berkembang menjadi program tiga tingkat yang membagi pelanggan ke dalam kelompok berbeda berdasarkan nilai teoretis. Dengan pendekatan pemasaran ini, semakin tinggi tingkat, semakin banyak fasilitas. Pelanggan bercita-cita naik ke tingkat berikutnya, membuat mereka ingin menghabiskan lebih banyak anggaran perjudian di Harrah's.

Banyak yang tidak menyambut perubahan. Perubahan teknologi mungkin tidak disambut, tetapi harus diantisipasi. Manajemen di semua level harus terus belajar. Bagian dari proses belajar adalah beradaptasi dengan lingkungan yang terus berkembang untuk tetap kompetitif. Modifikasi utama yang harus terjadi agar CRM mencapai potensi penuh adalah restrukturisasi keyakinan inti menjadi berpusat pada pelanggan. Perubahan harus dikelola dan melibatkan lima metode untuk melawan resistensi: menjual perubahan secara internal, menyesuaikan infrastruktur untuk mencakup manajemen perubahan, melatih karyawan menggunakan CRM, mengubah struktur organisasi dengan matriks penilaian kinerja, dan mendesain ulang sistem insentif. Manajemen perubahan menggabungkan pendekatan teknisi dengan pendekatan psikolog. Strategi pemasaran internal yang ekstensif harus dilakukan oleh manajemen puncak untuk menjual inisiatif CRM. Pemberdayaan juga merupakan bahan kunci penjualan internal karena karyawanlah yang akan menggunakan sistem.

Infrastruktur akan mengidentifikasi individu yang diperlukan untuk menjadi pendukung perubahan dan mendefinisikan peran mereka. Peran termasuk agen perubahan, pemimpin tim, ahli konten, tim pengarah, dan manajer proyek. Pelatihan efektif dalam penggunaan CRM harus terjadi sehingga karyawan belajar mengubah kerangka berpikir menjadi keyakinan berpusat pada pelanggan. Struktur organisasi harus dikonfigurasi ulang sesuai visi organisasi dan menghilangkan hambatan komunikasi antar divisi. Penilaian kinerja mencerminkan koordinasi horizontal unit berbeda yang terlibat dengan CRM. Koordinasi horizontal memiliki efek positif langsung pada kinerja proyek. Komponen penting lain dari implementasi CRM yang sukses adalah mendesain ulang sistem insentif. Metrik spesifik harus ditetapkan untuk menilai kinerja karyawan dan menghubungkannya dengan sistem CRM.

Implikasi Manajemen

Program loyalitas pelanggan sering memfasilitasi CRM di kasino. Program loyalitas, dimodelkan setelah program frequent-flier maskapai, memberikan hadiah dan bonus kepada tamu yang dihitung dengan melacak pengeluaran melalui kartu loyalitas. Kartu secara elektronik melacak perilaku dan preferensi pemain, yang dicatat ke dalam basis data. Setiap titik sentuh pelanggan dengan perusahaan dicatat, memberikan informasi rinci dan deskriptif tentang setiap individu. Program loyalitas meningkatkan pengalaman pelanggan, tetapi loyalitas sejati berasal dari hubungan emosional yang kuat dengan produk atau layanan.

Agar program CRM berhasil, harus ada pemahaman menyeluruh tentang visi atau orientasi strategi perusahaan. CRM didasarkan pada premis bahwa mencapai kepuasan pelanggan sambil menghasilkan keuntungan adalah hal terpenting. Organisasi harus memiliki filosofi berpusat pada pelanggan yang memandu transaksi sehari-hari untuk merasakan manfaat penuh CRM. Jika kasino belum memiliki orientasi pelanggan, pola pikir harus berubah. Pendekatan pemasaran ini menunjukkan perusahaan memiliki pandangan holistik yang menggabungkan pelanggan bernilai dengan tuntutan mereka dalam visi perusahaan.

Setelah mengubah pola pikir dan melibatkan organisasi dalam perubahan yang dibawa CRM, menentukan siapa pelanggan bernilai adalah yang terpenting. Konsep nilai seumur hidup pelanggan sangat penting untuk memahami siapa pelanggan terbaik, dan kemudian promosi pemasaran dapat diarahkan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Nilai seumur hidup pelanggan memperkirakan profitabilitas klien selama hidup mereka. Perusahaan yang memahami nilai pelanggan mereka 60 persen lebih menguntungkan daripada yang tidak. Banyak yang mengharapkan prinsip 80/20 berlaku, tetapi tidak selalu demikian. Manajemen harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang nilai setiap pelanggan sehingga strategi pemasaran dapat difokuskan.

Perangkat lunak CRM tidak berguna tanpa berhasil mengubah pola pikir perusahaan. Inti kesuksesan implementasi CRM adalah membuat semua karyawan kasino berkomitmen mencapai tujuan yang digariskan dalam visi CRM. Setelah perusahaan percaya pada kemanjuran CRM, implementasi dapat terjadi. Penopang CRM adalah informasi yang dikumpulkan tentang pelanggan. Manajemen harus memperkuat penggabungan sumber daya internal dengan promosi eksternal yang memanfaatkan profitabilitas pelanggan. Keputusan kunci lain bagi manajemen melibatkan pemilihan sistem yang andal. Tanpa keandalan dan validitas, informasi yang dikumpulkan dari CRM akan sia-sia. Namun, jumlah uang yang dihabiskan untuk sistem CRM tidak berkorelasi dengan pertumbuhan penjualan. Kesuksesan sistem tergantung pada prosedur yang dijalani sebelum mulai menempatkan perangkat lunak CRM di kasino.

Teknologi yang muncul dan kemajuan dalam permainan kasino, seperti video poker dan mesin slot, menyediakan area lebih lanjut di mana kasino dapat mengasah sumber daya CRM secara lebih spesifik. Mesin slot adalah generator pendapatan terbesar bagi kasino, mewakili lebih dari 70 persen pendapatan. Mesin-mesin ini dijaring untuk memastikan berfungsi dengan baik sambil memantau berapa banyak pemain dengan kartu loyalitas menghabiskan uang. Jaringan ini memungkinkan perusahaan memahami permainan mana yang lebih suka dimainkan setiap pelanggan. Jaringan mesin slot juga memungkinkan kasino mengelola uang tunai lebih efektif dengan menunjukkan area lantai mana yang menghasilkan pendapatan terbanyak. Teknologi mesin slot baru memungkinkan pelanggan mencetak hadiah untuk pertunjukan, makan malam, dari mesin yang mereka mainkan dan menghubungkan promosi ke situs jejaring sosial atau email secara waktu nyata. Dalam situasi ini, perangkat lunak CRM memungkinkan kasino memberikan hadiah instan kepada pelanggan terbaik tanpa biaya tambahan untuk melacak pemain besar, memungkinkan karyawan fokus pada tugas mereka. Dengan menghilangkan waktu tunda ini, kasino menjadi lebih efisien dalam memberikan layanan pelanggan dan mempertahankan biaya.

Kesimpulan

CRM menyediakan informasi penting tentang perilaku dan preferensi pelanggan bagi kasino. Perangkat lunak memungkinkan mereka menambang sejumlah besar data tentang setiap pelanggan. Dengan memperoleh informasi yang relevan tentang pemain, kasino dapat mengenal mereka dan cara terbaik melayani mereka. Program loyalitas membantu membangun informasi yang disimpan dalam basis data pelanggan. Data ini kemudian dapat ditafsirkan dan digunakan untuk mendefinisikan strategi pemasaran spesifik untuk menargetkan kelompok. Setiap informasi yang dikumpulkan tentang pelanggan memberikan potongan lain dari teka-teki tentang tamu terbaik mereka.

Mengimplementasikan CRM dimulai dengan mengubah keyakinan inti organisasi menjadi berpusat pada pelanggan. Setelah fokus ditempatkan pada pelanggan, kuncinya adalah komunikasi, internal dan eksternal. Menghilangkan hambatan antar departemen memfasilitasi transfer informasi tentang pelanggan sambil memberikan setiap departemen lebih banyak informasi. Mengomunikasikan pentingnya CRM menciptakan platform di mana perangkat lunak CRM berdiri. Dengan fondasi yang kokoh dan hubungan yang kuat dengan visi organisasi, CRM dan perangkat lunaknya akan melahirkan era mengenal pelanggan terbaik berdasarkan nilai seumur hidup mereka dan menumbuhkan keunggulan kompetitif.

Perusahaan seperti Harrah's telah memasang taruhan besar pada CRM. Perhatian terhadap sumber daya yang tersedia saat ini lebih penting daripada jumlah uang yang dihabiskan untuk sistem yang rumit. Apa yang dilakukan dengan informasi tersebut untuk mendapatkan manfaat dari CRM adalah yang utama. Proses dimulai dari atas. CRM tidak akan gagal jika direncanakan dengan tepat. Perusahaan perlu sepenuhnya mengenali nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Teknologi adalah bagian dari teka-teki CRM, tetapi perusahaan tidak bisa hanya fokus pada teknologi. CRM adalah filosofi dan praktik bisnis. Setelah mulai fokus hanya pada teknologi, perusahaan merugikan dirinya sendiri dan pelanggan.

Masa depan CRM berada di tangan karyawan. Setelah CRM mapan, manusialah yang berurusan dengan pelanggan setiap hari untuk memastikan pelanggan benar-benar dilayani. CRM memaksa perusahaan menangani bisnis secara berbeda, seperti perubahan gaya hidup. Perusahaan membutuhkan orang yang kompeten untuk menjalankan inisiatif. Memiliki pekerja yang kompeten dan manajemen yang berbakat adalah kunci inisiatif layanan pelanggan yang sukses seperti CRM.

Dengan persaingan yang tumbuh ke area di luar Las Vegas, seperti reservasi Indian, negara bagian lain, dan bahkan daring, menjadi semakin sulit untuk menarik dan mempertahankan pelanggan baru. Ini akan semakin sulit di masa depan karena lebih banyak negara bagian mengizinkan kasino masuk ke komunitas mereka. CRM akan membantu perusahaan fokus lebih keras pada pelanggan mereka untuk membuat mereka kembali. Selama perusahaan fokus pada strategi bisnis dan orang yang mereka miliki untuk membuat teknologi ini berfungsi, CRM pasti dapat membantu mengembangkan bisnis.