Tunjangan Slotting dan Pengenalan Produk Baru

Abstrak

Tunjangan slotting—transfer lump sum dari produsen ke peritel untuk membawa produk baru—telah menjadi bagian penting dari perjanjian promosi selama satu dekade terakhir. Hampir tidak dikenal sebelum pertengahan 1980-an, kini tunjangan tersebut mewakili biaya yang signifikan untuk meluncurkan produk baru di berbagai kategori produk. Meskipun umum, tunjangan slotting tetap sangat kontroversial baik bagi produsen maupun peritel. Kontroversi ini, sebagian, berasal dari pemahaman yang buruk tentang peran yang sebenarnya dimainkan oleh tunjangan slotting dalam pengenalan produk baru. Kami berusaha memperjelas tujuan tunjangan slotting dengan menghubungkan pembayaran tunjangan slotting dengan struktur biaya peritel dan asimetri informasi dalam saluran. Kami mempertimbangkan seorang produsen yang memperkenalkan produk baru ke dalam saluran ritel. Peritel independen dari produsen dan hanya menerima produk jika ia memperkirakan akan memulihkan biaya tetap positif pada persyaratan perdagangan yang ditawarkan oleh produsen. Setelah penerimaan, peritel mengerahkan upaya merchandising dan menetapkan harga eceran. Kami menunjukkan bahwa jika produsen dan peritel sama-sama mengetahui permintaan produk, persyaratan perdagangan tidak pernah mencakup tunjangan slotting. Biaya ritel yang tinggi dikompensasi melalui harga grosir yang lebih rendah. Demikian pula, jika produsen lebih mengetahui permintaan produk, ia lebih suka menyampaikan informasi tersebut melalui harga grosir saja. Artinya, harga grosir yang tinggi, bukan tunjangan slotting, adalah instrumen sinyal yang disukai produsen. Namun, pemberian sinyal dengan harga grosir saja gagal ketika peritel memiliki biaya tetap yang tinggi. Untuk menyampaikan informasi dan memastikan partisipasi peritel, persyaratan perdagangan harus mencakup tunjangan slotting positif. Dengan demikian, tunjangan slotting melayani dua tujuan dalam meluncurkan produk: menyampaikan informasi ke bawah kepada peritel dan mengalihkan biaya ke atas kepada produsen. Kami menunjukkan bahwa produsen lebih memilih membayar tunjangan slotting daripada melakukan iklan yang sepenuhnya sia-sia. Dengan demikian, kebajikan utama dari tunjangan slotting adalah menjaga uang tetap berada dalam saluran. Pekerjaan kami baru dalam dua dimensi penting. Pertama, pihak lain (misalnya, Chu [Chu, Wujin. 1992. Demand signaling and screening in channels of distribution. (4, Fall) 327–347.]) telah berasumsi bahwa biaya slotting muncul sebagai respons produsen terhadap permintaan peritel. Di sini, produsen secara sukarela menawarkan tunjangan. Akibatnya, tunjangan slotting tidak mewakili keuntungan tak terduga bagi peritel; ia hanya mencapai titik impas pada produk yang dibayarkan tunjangan slotting. Kedua, kami mengaitkan pembayaran tunjangan slotting dengan biaya tetap peritel dan keseluruhan persyaratan perdagangan. Hal ini memungkinkan kami untuk mempertimbangkan sejumlah perbandingan statis dengan implikasi yang menarik. Misalnya, seorang peritel mungkin menerima tunjangan slotting untuk beberapa kategori dan tidak untuk kategori lain jika biayanya berbeda antar kategori. Produk yang 'di-slot' ditawarkan dengan harga grosir yang lebih rendah yang menghasilkan upaya peritel yang lebih besar daripada produk yang tidak dibayarkan tunjangan. Pada rentang biaya tetap tertentu, upaya peritel yang lebih besar harus berkorelasi dengan tunjangan slotting yang lebih tinggi. Terakhir, untuk bentuk fungsional tertentu, kami menunjukkan bahwa tunjangan slotting menjadi lebih umum (dalam arti dibayarkan pada rentang biaya peritel yang lebih luas) seiring dengan meningkatnya kemampuan merchandising peritel.